“拼多多模式”崛起,数字化思维能否铺就工厂转型之路?

2019-11-08 16:19:49

来源标题:匿名

作者|夏易哲

编者|于新亭

激烈的竞争点燃了制造业的热情,尤其是那些常年支持品牌巨头的中国工厂。

长期以来,尽管这些工厂能够生产高质量的产品,并在贴标后转变为知名品牌,但它们缺乏支撑自己品牌的能力。他们的位置离用户和平台太远,他们没有能力建立品牌和经营网上商店。

在“新品牌计划”中,多多正在改变电子商务平台的中间商角色。通过与工厂的密切合作,我们将尽最大努力把用户的需求带到工厂,然后把产品推向用户,这样工厂就能有一个明确的目标。专有产品节省的品牌价格差异也使得产品定价更加致命。

事实上,在整合很多之前,阿里b2b平台1688也成功尝试将工厂的供应链与平台的优势结合起来,缩短供求之间的距离,实现高效的产品定制和交付。

对于制造企业来说,这种洪流不仅可以帮助他们从需求到生产和销售的短周期,而且可以在供应链和销售方面进行数字化改造和升级。随着对外贸易摩擦的继续和国内经济的下滑,自我管理品牌建设有了“抢地”的机会和蓝图。

中国工业的发展和崛起离不开“合同制造”这个词。从欧美到亚洲四小龙,再到中国大陆,中国从全球制造业转移中获得了红利,并保持了其作为拥有廉价高质量劳动力的“世界工厂”的地位。

低成本高质量的加工产品为中国工厂和发达国家的“胖”品牌带来了大量订单。尽管劳动最艰苦,环境污染最严重,但中国在产业链中的地位处于利润“微笑曲线”的底部,只能长期赚取微薄的加工费。

在合同制造过程中,中国工厂一方面积累了技术;另一方面,他们也开始尝试向行业的上游和下游扩张,尤其是品牌,这是一个具有极高附加值的环节。

松腾工业就是一个典型的例子。作为一家拥有20多年合同制造经验的工厂,松腾是最早开始清扫机器人合同制造的工厂之一,在合同制造过程中也掌握了许多专利。2007年,松腾开始担任品牌代理,2008年成立电子商务部门,实现代理品牌的在线销售。凭借良好的产品和建立在线渠道的经验,松腾似乎离建立自己的品牌只有一步之遥。

2009年,松腾开始经营自由品牌“家居卫士”。不缺乏电子商务运营经验的自我管理之路并不成功,2011年仅销售10,000台,2016年仅销售20,000台,与接下来几个月实现的几十万台单品销售形成鲜明对比。

从根本上说,工厂看到需求和建立品牌的能力非常薄弱。虽然工厂已经掌握了技术,产品在脱下“大名”后有价格优势,但工厂并没有洞察消费者的需求。就产品偏好而言,消费者也倾向于选择品牌认可的产品,而不是相同同质的新品牌产品。

当时,自有品牌只能被视为扔石头和问路的企图。毕竟,原始设备制造商的订单仍然可以让工厂赚很多钱。然而,随着劳动力成本的增加和环境保护的压力,大规模生产的成本逐渐增加,生活空间也不断受到挤压。降低成本和提高效率的需求变得更加强烈。

近两年来,随着中美贸易摩擦的加剧和国内经济的降温,出口市场日益严峻,国内市场竞争更加激烈。专有品牌具有话语权强、利润率高的优势,这是工厂寻求更大生存空间的出路。

然而,要走这条路非常困难,尤其是对于工厂来说,要洞察用户的需求并开发新的市场。像多多这样的平台正在提供数据给工厂。

在传统意义上,工厂对数字化的理解通常是在生产或管理端引入一些数字系统或数据采集模块。因此,对软件支出的投资往往会让工厂停止甚至退缩。事实上,在一个数据已经开始占据主导地位的时代,工厂迫切需要培养的是数字思维,以便在运营的各个方面发现数据的价值。

在需求方面,品多、多多等平台已经掌握了大量用户数据。他们可以通过数据分析形成的用户肖像找到不同用户的各种需求,并将这些需求与工厂联系起来。

作为第一个加入“新品牌计划”的家庭卫士,我从兵多那里了解到,以前未开发的三线和四线市场有很大的发展潜力。这些城市的居民对清扫机器人的需求与一线和二线城市不同。他们不想要越来越多的功能,但价格足够低。因此,为多多定制的288元版清扫机器人今年卖出了10多万台,与品牌制造商形成了错位竞争。

更大的影响来自平台供应链端的转变。由于品多平台(Pinduo Platform)具有sku少、突发短、订单高的特点,使得工厂能够更好地安排生产周期和计划,并且在向上游供应商采购时也具有更高的议价能力。此外,由于生产是按需进行的,库存周期缩短,成本进一步降低。

此外,平托多多还通过在生产线上安装摄像头,让平台用户可以直接看到生产线的直播,弥补了自己品牌的低人气和消费者信心的不足。

在多生产模式下,平台利用数字化手段帮助工厂首先找到市场和目标客户,使工厂能够调整产品实现定制化生产,同时开拓市场,降低工厂的生产成本。在销售端,平台提供流量,而专有产品避免品牌溢价,使得最终产品价格极其致命。

通过这种合作,平台厂商已经进入工厂制定生产计划和产品营销的过程,利用他们的数据优势来弥补工厂的不足,为工厂自身品牌的突破创造更多的可能性。

阿里巴巴的1688平台正在推广类似的模式。该平台将产业链上下游企业连接起来,实现供需匹配,大大缩短了中间环节。例如,巴斯夫,一家已建立的化工企业,通过1688年向泰州东亚手套厂供应原材料。手套厂然后根据Tmall提供的用户需求生产定制产品。整个过程只需要22天。

过去,工厂根据当年销量的预测制定生产计划,这种预测是基于对前几年市场形势和销量的判断,非常不准确。但是,用户数据支持的新生产计划是针对目标用户群的,更准确地判断销售量,并相应调整产品,实现“柔性生产”。

数字化的另一个优势在于提高生产计划的决策效率,缩短决策周期,提高生产效率。这种数字化形式并不意味着工厂将安装数据采集模块或部署数字平台,而是希望工厂能够更好地利用来自平台的数据,并将这些数据应用于生产决策。

目前,该平台正被各种平台推向前进,也是工厂数字化转型中不可错过的机遇。

京东的“北京和东京制造”专注于与3c制造商的合作。随着第一季度个人电脑市场逐渐降温,全球出货量下降4.6%,京东的定制化战略帮助制造商逆势增长。618期间,京东高端游戏的销售额为去年同期的576%,整个平台上30%的游戏是定制产品。

阿里在2018年底宣布开始支持原创设计师品牌和设计工厂,并与陶厂联合进行数字化改造。多多“新品牌计划”覆盖1000家企业,以oem和odm企业为主要合作伙伴。

网易的严格选择、小米的产品和苏宁的智能零售都是基于自己的品牌,以改善自己的产品矩阵和生态链布局。

在所有平台都在推动定制生产的时候,制造企业有一个难得的机会。随着转型升级紧迫性的不断提高,通过平台授权,为供应链管理和销售的数字化铺平了道路。

一些工厂肯定会获得平台支持的红利,并通过数字手段成功度过经济衰退。无法及时数字化的工厂将会进一步压缩他们的生存空间。在数字化趋势的影响下,中国工厂肯定会对新技术做出积极回应。

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